思路導讀
任何一種具有重要價值的(de)思想理論，都是(shi)一定時(shi)代和(he)歷(li)史(shi)條(tiao)件(jian)的(de)產物，即都有其借以產生(sheng)的(de)源和(he)流。所謂源，就是(shi)一定時(shi)期的(de)社(she)會歷(li)史(shi)條(tiao)件(jian)，也是(shi)思想理論的(de)事實根據和(he)社(she)會內容(rong)。
市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)理論自l9世紀中(zhong)葉產生以(yi)來，已在國外企業、商業得到廣泛應用(yong)。我國市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)理論的(de)研究(jiu)和應用(yong)只(zhi)是近幾年的(de)事情，而醫院營(ying)銷(xiao)(xiao)則(ze)剛剛邁出可(ke)喜(xi)的(de)第一步。
盡管如(ru)此，醫院營銷理論的(de)(de)研究和(he)(he)實(shi)踐探索(suo)卻是(shi)非常迅(xun)猛。在這種形勢下，對醫院營銷產生和(he)(he)發展(zhan)的(de)(de)源進行探究和(he)(he)梳理，無疑(yi)是(shi)一件(jian)十分(fen)有益的(de)(de)事情。
三(san)維(wei)論：管理一(yi)經營一(yi)營銷
從辯證(zheng)的(de)(de)角(jiao)度，萬事(shi)(shi)萬物都是(shi)一分(fen)為(wei)二(er)的(de)(de)，但(dan)在(zai)(zai)哲學層(ceng)面，事(shi)(shi)物的(de)(de)存在(zai)(zai)狀(zhuang)態卻是(shi)一分(fen)為(wei)三，形成最(zui)穩健的(de)(de)生存和(he)發展(zhan)架構。同樣道理(li)，只有(you)管(guan)理(li)、經營(ying)、營(ying)銷辯證(zheng)統一、三力合一，才是(shi)醫院(yuan)發展(zhan)最(zui)為(wei)堅(jian)實的(de)(de)基石，才會打(da)造出醫院(yuan)最(zui)為(wei)強(qiang)勁的(de)(de)核心競(jing)爭力。
管(guan)理(li)，即管(guan)轄治理(li)
是指管(guan)理者在一定(ding)的環境(jing)條件(jian)下，為了(le)實現特定(ding)的目的，動(dong)員和運用有效資源而進行的計(ji)劃、組織、領(ling)導和控制等社會活動(dong)。關于管(guan)理的對象(xiang)，有兩種觀點，一種是六要素觀點，即人、財、物、時(shi)間、信息、業務技(ji)術；一種是系統對象(xiang)觀點，即把管(guan)理對象(xiang)看成是整(zheng)體、部(bu)分、互(hu)相關系。
關系的(de)變化及其結果和轉(zhuan)化的(de)統一(yi)體(ti)。管(guan)理(li)的(de)方(fang)法主(zhu)要有行政管(guan)理(li)、法律(lv)管(guan)理(li)、經(jing)濟管(guan)理(li)、咨詢管(guan)理(li)、調查研(yan)究和思(si)想工作等(deng)六種，管(guan)理(li)技術主(zhu)要有數(shu)學方(fang)法和電子計算機技術。我國(guo)醫(yi)院管(guan)理(li)的(de)研(yan)究應始于(yu)1985年出版的(de)《衛(wei)生管(guan)理(li)學基礎(chu)》和《管(guan)理(li)學原(yuan)理(li)》，1991年《衛(wei)生管(guan)理(li)叢(cong)書》的(de)出版使(shi)醫(yi)院管(guan)理(li)理(li)論更臻于(yu)成熟。
經營，即經濟運(yun)營
是指經濟機體(ti)通過對(dui)內部各構(gou)成要(yao)素之(zhi)間相(xiang)互聯系和作用(yong)的(de)(de)制(zhi)約(yue)關系、運(yun)(yun)行(xing)原理及(ji)其(qi)整體(ti)功能的(de)(de)整合，尋求(qiu)內部資源運(yun)(yun)行(xing)最佳效(xiao)益的(de)(de)途徑和機制(zhi)。經營包含有多(duo)變(bian)的(de)(de)存(cun)在要(yao)素，復雜的(de)(de)運(yun)(yun)行(xing)調控，科學的(de)(de)效(xiao)果評價，及(ji)時的(de)(de)應(ying)變(bian)對(dui)策(ce)。
經營戰略則(ze)主要涉及(ji)投(tou)資方向(xiang)的(de)(de)(de)選(xuan)擇，發(fa)展目(mu)標的(de)(de)(de)確定(ding)，組織規(gui)模和產品結(jie)構的(de)(de)(de)規(gui)劃，經營要素的(de)(de)(de)分配原則(ze)，產品更新(xin)換代的(de)(de)(de)準備(bei)，經營范圍和項目(mu)的(de)(de)(de)延伸，組織優勢的(de)(de)(de)培養和發(fa)揮，經營服(fu)務方式的(de)(de)(de)改變，科技智力(li)的(de)(de)(de)投(tou)入，分配和人(ren)事用工制度的(de)(de)(de)改革，參與市場競爭的(de)(de)(de)對(dui)策選(xuan)擇等內(nei)容。
經營的(de)(de)核心是內部資源的(de)(de)整(zheng)合(he)，目標(biao)是發揮各種資源的(de)(de)最大效能，追求的(de)(de)是最大產出和最佳收益。在市場(chang)經濟的(de)(de)大潮(chao)中，醫院要得(de)以生存和發展(zhan)，就必(bi)須研究經營理論．制定經營戰略(lve)，實施經營策略(lve)。
營銷，即(ji)運(yun)作銷售
是指個(ge)人(ren)和(he)整體通過創造并同別人(ren)交換(huan)產(chan)品(或服務(wu))和(he)價(jia)(jia)值用以滿足其需求和(he)欲望(wang)的一(yi)種管理過程。營銷(xiao)(xiao)不(bu)同于(yu)過去的供(gong)銷(xiao)(xiao)、推銷(xiao)(xiao)、直銷(xiao)(xiao)和(he)行銷(xiao)(xiao)，它以顧(gu)客(ke)滿意(yi)為核心，研究的核心概念(nian)包(bao)括(kuo)需要(yao)、欲望(wang)、需求、產(chan)品、服務(wu)、創意(yi)，價(jia)(jia)值、成本、滿意(yi)，交換(huan)、交易、關系，市場、營銷(xiao)(xiao)者和(he)預期(qi)顧(gu)客(ke)。
醫(yi)(yi)(yi)管通認為，區(qu)別于企業、商業市(shi)場營銷，醫(yi)(yi)(yi)院營銷應分(fen)為外部(bu)(bu)營銷(指(zhi)醫(yi)(yi)(yi)院面向顧(gu)客開(kai)展的常規營銷)、內部(bu)(bu)營銷(指(zhi)醫(yi)(yi)(yi)院面向院內職(zhi)工所進行的培養(yang)和激勵)和交(jiao)互(hu)營銷(指(zhi)醫(yi)(yi)(yi)院職(zhi)工在(zai)與患者打(da)交(jiao)道時(shi)的技能)。
當(dang)前，醫(yi)療(liao)行業所開展的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)研究(jiu)和實踐，大(da)多注重于搬用企業、商業領域的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)戰略(lve)和策略(lve)，即(ji)相當(dang)于外部營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，而對內部營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)和交(jiao)互營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)則(ze)幾乎是空白(bai)。但近年來(lai)(lai)我國(guo)的醫(yi)院營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)研究(jiu)發展迅速，應(ying)用于實踐的勢頭也越來(lai)(lai)越猛。
從(cong)以上分析可以看出(chu)
管(guan)理、經營(ying)(ying)(ying)(ying)、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)三者互為基礎，相互補(bu)充。管(guan)理是(shi)經營(ying)(ying)(ying)(ying)和(he)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的基礎，經營(ying)(ying)(ying)(ying)和(he)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)中(zhong)都(dou)貫穿著管(guan)理，離(li)開了(le)管(guan)理，經營(ying)(ying)(ying)(ying)和(he)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)將會(hui)變得無(wu)序(xu)、無(wu)效(xiao)；
經營(ying)是(shi)管(guan)理(li)和營(ying)銷(xiao)(xiao)的核(he)心，只有經營(ying)才使管(guan)理(li)和營(ying)銷(xiao)(xiao)具有實際意義(yi)，否則，管(guan)理(li)的效果(產出)將大打折扣，營(ying)銷(xiao)(xiao)也就成為空中樓閣；
營(ying)銷的(de)最(zui)大價值在于把管理和(he)經營(ying)的(de)結果真實地反映給顧客，使通過管理和(he)經營(ying)創造出(chu)的(de)優質服(fu)務(wu)產(chan)生(sheng)最(zui)佳收益，反過來能夠使醫院保持長久的(de)市場競(jing)爭(zheng)力，又更進一(yi)步(bu)地推動營(ying)銷作用的(de)發揮。
可以說，現代(dai)醫院(yuan)離開(kai)了其中的(de)任何一個方(fang)(fang)面(mian)都是不完整的(de)。隨著市場經濟體(ti)制(zhi)的(de)確立和發展(zhan)，人們開(kai)始運用經濟學(xue)的(de)基本原理(li)和方(fang)(fang)法(fa)研究醫院(yuan)資(zi)源的(de)科學(xue)配置，依靠經營提高(gao)資(zi)源的(de)利用率，提高(gao)市場競爭力。
而(er)隨著醫(yi)(yi)院之間技術、資(zi)金實力等(deng)實體資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)同質化，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)院把(ba)競(jing)爭的(de)(de)(de)焦點轉移到組織結構、運作機制(zhi)等(deng)流程性因素的(de)(de)(de)再造(zao)和市場營(ying)銷上。從這個(ge)意(yi)義上說，現代醫(yi)(yi)院才真正走(zou)上了同步(bu)于(yu)時(shi)代的(de)(de)(de)發展和建設的(de)(de)(de)良性軌道。
